什么样的“恰饭”能让UP主、粉丝、品牌主皆大欢喜？

摘要： 文丨张妮拉（复旦大学管理学院信息管理与商业智能系讲师）　　如果你是老B站er了，那这种情况你一定不少见，在一些UP主发布的视频中，无论是标题还是封面，都无半点广告的痕迹，直到放心...

文丨张妮拉（复旦大学管理学院信息管理与商业智能系讲师）

　　如果你是老B站er了，那这种情况你一定不少见，在一些UP主发布的中，无论是标题还是封面，都无半点广告的痕迹，直到放心“食用”了一半，才突然发现这是一条恰饭。这时的你是会迅速切换，还是会心一笑贡献一句“猝不及防”呢？

　　近年来，随着网络的火爆和创作者规模的扩大，“恰饭”成为商业变现或流量变现的主流途径之一。根据秒针系统发布的《2021社交及内容趋势报告》与《2021 KOL营销趋势***》，近八成成熟广告主增加了社会化媒体营销的投入。也就是说，“金主爸爸”（广告主）越来越倾向于以博主“恰饭”的形式来呈现广告内容。

　　以哔哩哔哩（B站）为代表的ACG内容社区存在着一个精妙的生态系统：从“创作者（或UP主）→内容→用户→创作者”的正反馈循环。UP主制作各种各样的内容，吸引着粉丝的目光，与粉丝互动，这激励UP主不断创作更多内容，形成了一种互相促进的循环。得益于良好社区氛围，许多UP主与他们的粉丝建立紧密的关系，就像是一家人，充满了情感联系。但要做一个“为爱发电”的UP主并不容易，为了增加收入，一些UP主选择与品牌合作，将广告内容融入到中。这种合作已经成为许多UP主的主要收入来源。

　　然而，就像一枚硬币的两面一样，将商业广告巧妙地融入UP主的，也不是一帆风顺。因为中插入商业广告会影响观众的观看体验，就像是在一出戏中，演员突然中场休息，观众的热情也在暂时的中断后有所减退。大多数观众会选择性地跳过广告内容，甚至直接退出。这样的结果就是影响了UP主的互动数据，甚至导致一些粉丝的流失。

　　当然，在B站既能好好恰饭，又不惹怒粉丝的UP主，也不在少数。“恭喜恰饭” “感谢金主爸爸”等等弹幕经常出现在UP的恰饭中。很多用户能够理解UP主需要商业合作支撑内容产出，甚至会充当“自来水”帮其转发购买。好像对这些UP主，习惯点击跳过广告的用户变“乖”了。因此，UP主面临一个复杂的挑战，即如何在满足广告商的要求的同时，保持他们的内容吸引人。

　　因此，我们提出了两个具体的研究问题：

　　我们从数据平台收集了来自生活区和知识区接近400位UP 主的8548条数据。对用户喜爱度（𝑙𝑖𝑘𝑒𝑁𝑢𝑚）、用户后续关注（𝑓𝑎𝑛𝑁𝑢𝑚）进行回归分析。考虑不同产品特性（𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝐶ℎ𝑎𝑟𝑎𝑐）、广告特性（𝑎𝑑𝑠𝐶ℎ𝑎𝑟𝑎𝑐）、广告与的一致性（𝑐𝑜𝑛𝑠𝑖𝑠𝑡𝑒𝑛𝑐𝑦）对其产生的影响。

　　通过这项实证研究，我们发现从的特点上来看，恰饭和普通一样，秘诀就在于“好玩”。高性的就像在光华楼下看别人用逗猫棒逗猫咪，吸引眼球，还能勾起互动欲望。而低互动性就像一杯无聊的开水，毫无吸引力。的互动性，翻倍了用户对广告的记忆和好感，还拉近了用户和内容制作者的感情距离，增加忠诚度。

　　而这个正向关系在生活区中是更显著存在的，因为生活区的观众具有动机，他们更看重的性和互动性，这些特性与高互动性广告的特性相似，因此他们更容易对这种广告产生积极反应。而对于来寻求信息的知识区观众，互动性的正向效果就没有那么显著了。

　　当然，恰饭的表达方式也对效果有影响。众所周知，广告可以分为软广和硬广。通俗点说，在B站，软广就是“我不告诉你我在打广告，有可能我是在打广告”，硬广是“我直接告诉你，我就是在打广告”。很多人认为相对于硬广，软广是更能被UP主所接受的方式。但时尚区百大UP主@十音Shiyin做过一个关于恰饭的投票，B站用户似乎更喜欢硬广，因为观众更喜欢被告知，也更喜欢更加真实的体验。而我们的分析结果也验证了这一点，常常发软广的UP主的粉丝数会显著减少。

　　因此，恰饭作为UP主的主要收入来源，除了选择与高度契合的品牌合作，关键在于确保内容既有价值，又有真实感。

　　真实：B站用户喜欢硬广，不喜欢虚。商业内容要真诚对待，UP主要坦率交流。

　　好玩： 内容得有价值。B站的根源是二次元社区，核心内容是番剧、游戏等，都是的代表。商业内容要巧妙融入平台原生形式，才能受欢迎。

　　有料： 内容必须有知识性。B站用户是学霸，已有1827万人在B站学习，超越高考和考研人数。商业内容要有知识性，这是B站内容营销的趋势。

　　其实，“恰饭”这个略带调侃性质的名词，正好反映了B站用户对这种内容的复杂态度。一方面，他们非常宽容，理解UP主需要收入创作。大多数用户支持UP主的商业合作，甚至为UP主接受商业合作感到高兴，感觉UP主得到了认可。另一方面，他们也很挑剔。如果UP主的合作内容明显不如平时水准，或者合作的品牌产品有问题，而UP主却回避谈论，那么用户会毫不客气地批评UP主是“恰烂钱”。

　　时尚区百大UP主@十音Shiyin发起的投票